Cómo conseguir que te compren
Con este título nos estamos refiriendo a la tasa de conversión de clientes, que sólo es una parte del proceso de venta aunque a veces lo confundimos con las propias venta.
La tasa de conversión, como hemos dicho, es sólo una fase del proceso de venta, pero para tener tasa de conversión, primero necesitamos tener “prospectos”, es decir, el número de clientes potenciales: personas o empresas con las que, en general, todavía no tenemos una relación comercial, pero son posibles compradores de nuestro producto o servicio.
al posible cliente no podremos convertirlo, es decir que necesitamos que nos reciban, que acepten una reunión, que entren en la tienda o que previamente nos conozcan para ejercer la conversión.
En la gestión de procesos existe un axioma que dice: “Lo que no se mide no se puede controlar, lo que no se controla no se puede gestionar y lo que no se gestiona no se puede mejorar”; también hay alguna afirmación más radical que dice que “lo que no se puede medir no existe” ( Si mides vendes ). Esto es perfectamente aplicable a las labores de conversión de prosp
ectos en clientes.
Por tanto, la primera acción o estrategia que nos debemos plantear es conocer la situación de partida y mantener un seguimiento de la evolución, en caso contrario será imposible conocer si el resto de las estrategias aplicadas tienen algún efecto, positivo o negativo, en la consecución de nuestros objetivos.
Además está empíricamente comprobado que, desde el momento que se empieza a medir, cualquier indicador mejora automáticamente. Esto no tiene nada de mágico, es bastante lógico que desde el momento que se presta mayor atención a una cosa, involuntariamente se empieza a mejorar esa cosa.
El indicador que utilizamos en este caso lo llamaremos “tasa o ratio de conversión”, la tasa de conversión es el porcentaje de prospectos que se convierten en clientes. Recordemos que un prospecto es aquel posible cliente que aún no lo es porque no ha comprado nunca. Por tanto nuestra tasa de conversión será, en función del tipo de negocio, el porcentaje de visitas comerciales que acaban en venta, o el porcentaje de prospectos que entran en la tienda y acaban en venta, o el porcentaje de prospectos que han recibido un mensaje publicitario y acaban en venta, o…
Es evidente que si queremos hacer una medición necesitamos organizar la recogida de datos, el reporte deberá recoger los datos que interesen a las estrategias que estén en marcha, para la tasa de conversión simplemente hay que saber qué prospectos se han convertido en clientes. En función del tipo de negocio la medición se puede complicar, hay que poner imaginación y adaptarla a lo que más se aproxime a nuestros objetivos, algo que hay que tener siempre presente a la hora de establecer cualquier tipo de indicador como este. Se recomienda consultar las herramientas de “probar y medir” del Sistema de Impulso.
Para que esta estrategia tenga su máxima efectividad, es necesario que el cálculo y el seguimiento se compartan con el equipo, es decir con todas aquellas personas involucradas en el trabajo y la gestión que provocan variaciones en el indicador. Implantar un sistema entre los vendedores puede provocar rechazo, en primer lugar porque los cambios no le suelen gustar a nadie y, en segundo, porque se lo pueden tomar como una medida de control, por tanto hay que trabajar desde el principio estos dos aspectos y convencerlos de que es beneficioso para todos.
El indicador de la tasa de conversión puede estar combinado con el que podríamos denominar “tasa de defunción” para registrar todos los clientes que descienden su actividad o, directamente, dejan de comprar. Otro indicador en línea con los anteriores es el denominado “walk out” ( Cómo hacer que los clientes de un comercio repitan ) que mide las personas que entran en la tienda, o se paran en el escaparate, y salen sin comprar; también se puede aplicar a entradas y salidas en la página web, etc.